Por Ricardo Pastore*
Isso provoca uma dispersão de esforços, pois nada garante que os mesmos consumidores que frequentam as lojas físicas de um determinado varejista frequentarão o site para compras pela internet ou entrarão em lojas diferentes da mesma rede para satisfazer outras necessidades de compra, por exemplo, para sua casa, seu automóvel etc.
Com o crescimento do mercado e da concorrência e com as mudanças nas características e no comportamento dos consumidores, a tendência é que os varejistas utilizem uma variedade maior de formatos em suas redes para garantir um processo de expansão menos vulnerável a riscos. Isso, porém, não basta e, ao mesmo tempo em que a expansão acontece, torna-se necessária uma estratégia de relacionamento entre consumidores e marcas, o que chamamos de Varejo 2.0.
O varejo multiformato é um modelo que proporciona atendimento a consumidores diferentes em lojas diferentes, apesar de constituírem a mesma rede de lojas. A evolução resultou no modelo multicanal, principalmente com a chegada da venda pela internet, pois introduziu o atendimento em canais de vendas diferentes, apesar de fazerem parte da mesma empresa.
A etapa seguinte coloca a rede varejista na condição do cross-channel, ou seja, o mesmo consumidor interagindo com a mesma rede varejista em canais diferentes. Nesse caso, rede de lojas multiformatos, site de e-commerce e outros (call center, por exemplo), se relacionam com o mesmo consumidor. O problema que vemos na situação de cross-channel é que a empresa varejista consegue, sim, se relacionar com o cliente em todos os seus canais, mas em uma estratégia apoiada e dependente dos canais de vendas e não com a marca.
Só com a situação chamada de onipresença é que o varejista consegue fazer com que seus clientes tenham a experiência de consumo com a marca, independente dos canais que utiliza para a venda. É uma mudança sensível, que proporciona ao varejista a conexão de sua marca com seus clientes, num relacionamento motivado quase que por uma causa, um engajamento, ou o que chamamos de varejo 3.0.
*Ricardo Pastore é Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM.
Fonte:http://mundodomarketing.com.br/artigos/ricardo-pastore/18706/os-multiformatos-do-varejo.html
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